Im bardziej skomplikowany tekst, tym więcej pytań od klientów, więcej porzuconych formularzy i więcej osób, które wychodzą ze strony, zanim zrozumieją ofertę. Prosty język bywa mylony ze spłycaniem treści – w praktyce to jedno z niewielu narzędzi, które jednocześnie poprawia doświadczenie użytkownika i wspiera SEO, bo obie te rzeczy opierają się na tym samym: zrozumiałości. Czytaj dalej i dowiedz się więcej o prostym, ale rzetelnym pisaniu treści na stronę!
Plain language, czyli prosty język, to sposób pisania, w którym priorytetem jest to, żeby odbiorca zrozumiał tekst za pierwszym razem, bez konieczności czytania go dwa razy. Standard ten od lat stosują urzędy i instytucje publiczne – w Polsce nad jego rozwojem pracuje Pracownia Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego, z którą we współpracy, swoje formularze uprościł m.in. ZUS.
Częsty błąd to utożsamianie prostego języka ze „spłycaniem” treści albo unikaniem trudnych tematów. W rzeczywistości chodzi o sposób podania informacji, a nie o rezygnację z merytoryki – krótsze zdania, konkretne słownictwo zamiast żargonu, jasna struktura tekstu. Prawdziwy ekspert to ktoś, kto potrafi wyjaśnić skomplikowane zagadnienie w sposób zrozumiały, a nie ktoś, kto ukrywa brak pewności za branżowym słownictwem.
Koncepcja prostego języka ma korzenie w komunikacji urzędowej i wywodzi się z obserwacji, że skomplikowane pisma generują falę pytań i reklamacji.
Jeden z częściej przywoływanych przykładów dotyczy amerykańskiego urzędu ds. weteranów, który po uproszczeniu treści jednego z pism zmniejszył liczbę telefonów z prośbą o wyjaśnienia o ponad połowę – a wraz z nią koszty obsługi klienta.
Ten sam mechanizm działa w biznesie: im mniej niejasności w tekście, tym mniej pytań trzeba obsłużyć ręcznie.
Skomplikowany tekst wymaga więcej wysiłku poznawczego – użytkownik musi się zatrzymać, przeczytać zdanie ponownie albo po prostu rezygnuje i wybiera inną stronę. Widać to szczególnie w miejscach o dużym znaczeniu dla konwersji: opisach usług, formularzach czy komunikatach o błędach.
Im prostszy język, tym mniej momentów, w których użytkownik się zawiesza podczas czytania. Przekłada się to na dłuższy, aktywny czas na stronie i mniejszy współczynnik odrzuceń – użytkownik zostaje, bo rozumie treść od razu, zamiast wracać do wyników wyszukiwania w poszukiwaniu jaśniejszej odpowiedzi.
Każdy niejasny opis pola, skomplikowany komunikat o błędzie czy zbyt formalny język w koszyku to potencjalny moment porzucenia. Prosty język w tych miejscach – jasne etykiety, konkretne komunikaty typu „Podaj adres e-mail, na który wyślemy potwierdzenie” zamiast suchego „Pole wymagane” – realnie zmniejsza liczbę niedokończonych formularzy.
Firmy, które piszą jasno, zwykle odbierają mniej telefonów i maili z prośbą o wyjaśnienie oferty czy procesu zakupu. To koszt, który rzadko jest liczony jako efekt złej treści, a realnie obciąża dział obsługi klienta – i który znika, kiedy tekst nie zostawia miejsca na niedopowiedzenia.
Google od dawna deklaruje, że jednym z kryteriów oceny treści jest to, czy została napisana z myślą o użytkowniku – jasno, poprawnie i w sposób, który realnie odpowiada na jego potrzeby, a nie tylko wypełnia stronę słowami kluczowymi.
Czytelność tekstu nie jest osobnym, technicznym parametrem SEO, tylko elementem szerszej oceny jakości contentu. Tekst pełen zdań wielokrotnie złożonych i niepotrzebnego żargonu utrudnia zrozumienie tematu – zarówno użytkownikowi, jak i mechanizmom, które analizują treść pod kątem tego, na jakie zapytania faktycznie odpowiada.
Strona, która długo trzyma uwagę użytkownika i nie generuje szybkich powrotów do wyników wyszukiwania (tzw. pogo-sticking), wysyła sygnał, że treść faktycznie odpowiedziała na zapytanie. Prosty język pośrednio wpływa więc na SEO nie dlatego, że „lubi go algorytm”, ale dlatego, że poprawia te same wskaźniki zachowania użytkowników, które wyszukiwarka bierze pod uwagę przy ocenie jakości strony.
W ramach pełnej usługi SEO sprawdzimy czytelność treści na Twojej stronie i przygotujemy treści, które będą mogły mieć pozytywny wpływ na konwersję.
Zapytania w wyszukiwarce coraz rzadziej przypominają zestaw słów kluczowych, a coraz częściej pełne, naturalne pytania.
Rozwój wyszukiwania głosowego sprawił, że użytkownicy formułują zapytania tak, jakby pytali drugą osobę – pełnymi zdaniami, w naturalnym języku. Treść napisana w podobnym stylu ma większą szansę trafić w sposób, w jaki faktycznie sformułowano zapytanie, niż tekst pełen branżowego żargonu.
Mechanizmy rozumienia języka naturalnego, z których korzysta dziś wyszukiwarka, radzą sobie dobrze zarówno z prostymi, jak i bardziej złożonymi sformułowaniami – kluczowe jest jednak to, żeby tekst jasno wyrażał intencję. Prosty, jednoznaczny język ułatwia dopasowanie treści do konkretnej potrzeby użytkownika, zamiast zmuszać go do domyślania się, o co właściwie chodzi w akapicie.
Prosty język to też kwestia dostępności – tekstu, który zrozumie osoba niebędąca specjalistą w danej dziedzinie, obcokrajowiec znający podstawy polskiego czy ktoś, kto po prostu czyta na szybko, ze smartfona, w przerwie między innymi zadaniami.
Im szersza grupa odbiorców rozumie treść bez wysiłku, tym większa szansa, że zostanie na stronie dłużej, wróci do niej ponownie i poleci ją dalej. Dotyczy to zarówno klientów mniej zaznajomionych z branżą, jak i tych, którzy po prostu oczekują szybkiej, konkretnej odpowiedzi.
Jasny, prosty język wspiera też spełnianie standardów dostępności cyfrowej (WCAG), które coraz częściej dotyczą również firm prywatnych, nie tylko instytucji publicznych. Zrozumiały tekst to jeden z elementów, które ułatwiają korzystanie ze strony osobom z różnym poziomem kompetencji cyfrowych czy ograniczeniami poznawczymi.
Czytelność można ocenić nie tylko „na wyczucie”, ale też konkretnym wskaźnikiem.
Indeks FOG (Frequency of Gobbledygook), opracowany w 1952 roku przez Roberta Gunninga, ocenia trudność tekstu na podstawie długości zdań oraz liczby „trudnych” słów – w oryginale to wyrazy mające trzy i więcej sylab, w polskiej adaptacji próg podniesiono do czterech sylab, ze względu na naturalnie dłuższe formy wyrazowe w naszym języku.
Wynik interpretuje się jako liczbę lat edukacji potrzebnych do zrozumienia tekstu – FOG na poziomie 8 oznacza tekst zrozumiały dla osoby z wykształceniem na poziomie ósmej klasy, a FOG powyżej 13 wskazuje na język trudny, odpowiedni raczej dla odbiorców z wykształceniem wyższym.
Do zmierzenia czytelności polskich tekstów można wykorzystać m.in. Jasnopis.pl (wskazuje trudne fragmenty i sugeruje prostsze zamienniki). Dla treści w innych językach pomocny bywa Hemingway Editor, podświetlający zbyt skomplikowane zdania wprost w edytorze.
Nie trzeba przepisywać całej strony naraz. Najwięcej daje skupienie się na miejscach o największym znaczeniu dla konwersji – opisach usług, nagłówkach, CTA i komunikatach w formularzach – i sprawdzenie, czy da się je skrócić bez utraty sensu. To te same miejsca, które wskazywaliśmy jako priorytetowe przy audycie mikrocopy.
Warto trzymać się kilku prostych zasad: skracaj zdania, bo jedna myśl na zdanie ułatwia śledzenie toku wypowiedzi; zamieniaj żargon na konkretne słowa tam, gdzie nie jest on konieczny do zrozumienia tematu; unikaj strony biernej i konstrukcji urzędowych typu „dokonuje się realizacji zamówienia”; czytaj tekst na głos – jeśli brzmi nienaturalnie, prawdopodobnie wymaga uproszczenia; i sprawdzaj gotowy tekst narzędziem do oceny czytelności, zamiast polegać wyłącznie na wrażeniu.
Prosty język to nie kompromis między jakością a przystępnością treści, a sposób pisania, który jednocześnie ułatwia życie użytkownikowi i wspiera cele SEO, bo oba obszary opierają się na tym samym fundamencie: zrozumiałości. Firmy, które piszą jasno, rzadziej tracą klientów na etapie czytania oferty i częściej trzymają uwagę użytkownika wystarczająco długo, żeby wysłać właściwy sygnał wyszukiwarce.
