Na rynku pełnym podobnych ofert samo „wysoka jakość” czy „indywidualne podejście” nie wystarczy. USP marki pokazuje, co naprawdę wyróżnia firmę i daje klientowi konkretny powód, by wybrać właśnie jej ofertę. Jak znaleźć taki wyróżnik i przełożyć go na skuteczną komunikację?
USP to skrót od Unique Selling Proposition, czyli unikalnej propozycji sprzedaży. W najprostszym ujęciu odpowiada na pytanie: „Dlaczego klient ma wybrać właśnie tę ofertę, a nie inną?” Chodzi o konkretną cechę, korzyść albo sposób działania, który wyróżnia markę na tle dostępnych alternatyw.
USP może dotyczyć samego produktu, ale równie dobrze może wynikać ze sposobu świadczenia usługi, obsługi klienta, specjalizacji firmy, procesu zakupowego, dostępności, warunków współpracy czy doświadczenia, jakie otrzymuje odbiorca.
Wyobraźmy sobie dwie firmy oferujące projekty stron internetowych. Obie komunikują „indywidualne podejście”, „nowoczesne rozwiązania” i „profesjonalny zespół”. Dla klienta trudno na tej podstawie określić, czym właściwie się różnią.
Jeżeli jedna z nich specjalizuje się wyłącznie w stronach dla firm usługowych i w ramach projektu analizuje również ścieżkę pozyskiwania zapytań, może zbudować komunikację wokół właśnie tego elementu. Jej USP nie brzmi wtedy „tworzymy nowoczesne strony”, ale pokazuje bardziej konkretną wartość: strona powstaje z myślą o generowaniu zapytań, a nie wyłącznie o prezentacji firmy.
To istotna różnica. USP nie opisuje wszystkiego, co firma robi dobrze. Wybiera jeden szczególnie istotny powód, który pomaga klientowi zrozumieć jej odmienność.
USP i propozycja wartości są ze sobą powiązane, ale nie powinny być traktowane jako dokładnie to samo. Value proposition opisuje szerzej wartość, jaką oferta dostarcza klientowi, natomiast USP koncentruje się na wyróżniku, który pomaga odróżnić ją od konkurencyjnych alternatyw.
Propozycja wartości może więc obejmować kilka elementów: rozwiązanie problemu klienta, korzyści funkcjonalne, doświadczenie zakupowe, cenę, sposób obsługi czy dodatkowe usługi. USP jest bardziej skoncentrowane. Wybiera z tego zestawu argument, który można wykorzystać jako wyraźny powód wyboru marki.
Można przedstawić to bardzo prosto:
Propozycja wartości: co klient zyskuje dzięki współpracy z firmą?
USP: co sprawia, że warto wybrać właśnie tę firmę spośród dostępnych alternatyw?
Nie oznacza to, że każda marka musi mieć wyłącznie jeden element wyróżniający. W komunikacji warto jednak ustalić jeden główny USP, zamiast próbować jednocześnie eksponować dziesięć różnych przewag.
USP nie jest tym samym co slogan reklamowy. Slogan ma być chwytliwym komunikatem marki, natomiast USP ma wyrażać konkretną przewagę lub wartość oferty.
Hasło „Twój sukces jest naszym celem” może brzmieć dobrze, ale nie mówi klientowi praktycznie niczego o tym, dlaczego dana firma jest lepszym wyborem. Podobnie działają określenia takie jak „najwyższa jakość”, „profesjonalizm” czy „indywidualne podejście”. Są pozytywne, ale bardzo łatwo przypisać je konkurencji.
USP powinno być znacznie bardziej konkretne. Firma sprzątająca może komunikować „profesjonalne sprzątanie”, ale trudno uznać to za wyróżnik. Jeśli natomiast specjalizuje się w obsłudze dużych biur i gwarantuje stały, przypisany zespół zamiast każdorazowego przydzielania przypadkowych pracowników, pojawia się konkretny element różnicujący.
Slogan może być kreatywną formą komunikacji USP. Nie powinien jednak zastępować samego USP.
W wielu branżach podstawowe elementy oferty są do siebie bardzo podobne. Firmy korzystają z podobnych technologii, sprzedają produkty od tych samych producentów albo oferują usługi o zbliżonym zakresie. W takiej sytuacji sama obecność na rynku nie wystarcza. Klient potrzebuje powodu, który pozwoli mu uprościć decyzję.
USP pomaga właśnie w takim uporządkowaniu komunikacji. Zamiast mówić o wszystkim, marka wskazuje jeden element, który chce zająć w świadomości odbiorcy. Dzięki temu łatwiej zachować spójność na stronie internetowej, w reklamach, materiałach sprzedażowych czy social mediach.
Ma to znaczenie również dlatego, że użytkownik często nie analizuje każdej oferty od początku do końca. Najpierw skanuje nagłówki, ceny, zdjęcia, opinie i najważniejsze informacje. Jeżeli w ciągu kilku sekund nie rozumie, co wyróżnia daną firmę, prawdopodobnie przechodzi dalej.
Znalezienie USP rzadko zaczyna się od wymyślenia kreatywnego hasła. Znacznie lepszym punktem wyjścia jest analiza firmy, klientów i konkurencji. Dopiero na podstawie tych informacji można określić, co rzeczywiście może stanowić wyróżnik.
Pierwsze pytanie nie powinno brzmieć „co możemy napisać na stronie?”, lecz „dlaczego klienci wybierają właśnie nas?”
To ważne, ponieważ właściciel firmy może uważać za największą zaletę coś zupełnie innego niż klienci. Firma może eksponować wieloletnie doświadczenie, podczas gdy odbiorcy najbardziej cenią szybki kontakt, prostą wycenę albo możliwość realizacji usługi w krótkim terminie.
Warto więc przeanalizować opinie klientów, wiadomości, rozmowy sprzedażowe, pytania zadawane przed zakupem oraz powody, dla których klienci rezygnują z oferty.
Szczególnie interesujące są powtarzające się sformułowania. Jeśli klienci regularnie mówią „wybraliśmy Was, bo…”, właśnie w drugiej części tego zdania może znajdować się materiał na USP.
Drugim krokiem jest analiza konkurencji. Nie po to, żeby skopiować jej komunikację, ale żeby sprawdzić, jakie obietnice już funkcjonują w danej kategorii.
Jeżeli dziesięć firm pisze o „indywidualnym podejściu”, jedenasta marka nie zyska wiele, powtarzając dokładnie to samo. Jeżeli wszystkie komunikują niską cenę, warto zastanowić się, czy rzeczywistym wyróżnikiem nie jest np. specjalizacja, szybkość realizacji, sposób obsługi albo dodatkowy element usługi.
Czasami USP znajduje się nie w czymś, czego absolutnie nikt na rynku nie robi, lecz w połączeniu kilku elementów, których konkurencja nie eksponuje w taki sam sposób.
Następnie warto spojrzeć na firmę od środka. Co rzeczywiście robisz lepiej albo inaczej?
Może to być:
Sama lista nie jest jeszcze USP, a dopiero materiałem wyjściowym. Najważniejsze pytanie brzmi: który z tych elementów ma realne znaczenie dla klienta i jednocześnie odróżnia ofertę od alternatyw?
Jednym z częstszych błędów przy tworzeniu USP jest skupienie się na samej cesze produktu lub usługi. „Mamy własny dział projektowy” to informacja o firmie. „Projekt realizujesz bezpośrednio z naszym zespołem, bez przekazywania zlecenia zewnętrznym podwykonawcom” pokazuje już konsekwencję dla klienta.
Jeszcze ważniejsze jest pytanie, co klient dzięki temu zyskuje. Może chodzić o krótszą komunikację, mniej poprawek, większą kontrolę nad projektem czy szybsze podejmowanie decyzji.
USP powinno łączyć rzeczywisty element oferty z wartością, którą odbiorca potrafi zrozumieć.
Słowo „unikalne” bywa źródłem nieporozumień. Nie zawsze trzeba znaleźć cechę, której nie ma żadna firma na świecie. Znacznie ważniejsze jest znalezienie wyróżnika, który jest istotny w określonej kategorii i dla konkretnej grupy klientów.
Przykładowo wiele firm oferuje remonty mieszkań. Jedna może specjalizować się w kompleksowych remontach mieszkań pod wynajem, druga w modernizacji mieszkań w kamienicach, a trzecia w szybkich remontach lokali przeznaczonych na sprzedaż.
Sama usługa „remont mieszkania” nie jest wyjątkowa. Wyróżnikiem może być natomiast specjalizacja, sposób organizacji prac, czas realizacji czy rozwiązanie konkretnego problemu klienta.
To prowadzi do ważnego wniosku: USP nie zawsze powstaje przez wymyślenie nowej kategorii. Często powstaje przez bardzo precyzyjne określenie, dla kogo i w jaki sposób firma tworzy wartość.
Nie ma jednej kategorii cech, która automatycznie tworzy dobre USP. W zależności od branży wyróżnikiem może być zupełnie inny element oferty.
W przypadku produktów USP może wynikać z konstrukcji, funkcji, materiału, technologii czy sposobu wykorzystania.
Jeżeli cecha jest rzeczywiście istotna dla użytkownika i nie jest standardem w całej kategorii, może stać się mocnym wyróżnikiem. Ważne jest jednak przełożenie jej na konkretną korzyść.
Samo „wykorzystujemy technologię X” niekoniecznie coś komunikuje. „Technologia X skraca czas wykonania procesu do…” pokazuje już, dlaczego klient powinien się tym zainteresować.
W wielu usługach trudno wyróżnić się samym zakresem. Wtedy USP może dotyczyć sposobu współpracy.
Stały opiekun, szybka wycena, konkretny proces wdrożenia, możliwość kontaktu w określonych godzinach czy jedna osoba odpowiedzialna za projekt mogą mieć większe znaczenie niż kolejne ogólne zapewnienie o profesjonalizmie.
Specjalizacja jest szczególnie interesującym źródłem USP dla firm usługowych.
„Pomagamy firmom w marketingu” jest bardzo szerokim komunikatem. „Pomagamy producentom przemysłowym pozyskiwać zapytania B2B z wyszukiwarki” zawęża grupę odbiorców, ale jednocześnie zwiększa czytelność oferty.
Nie każda firma chce być dla wszystkich. Czasami mniejsza grupa docelowa pozwala stworzyć znacznie bardziej wyrazistą propozycję.
Wyróżnikiem może być również sposób, w jaki firma dostarcza usługę.
Dwie firmy mogą sprzedawać dokładnie ten sam rodzaj usługi, ale jedna może mieć autorski proces, określoną metodologię albo model współpracy, który daje klientowi większą przewidywalność.
Jeśli proces rzeczywiście przekłada się na doświadczenie lub rezultat klienta, może stać się podstawą USP.
Największym problemem nie jest brak pomysłów, ale wybieranie tych, które brzmią dobrze, lecz niczego nie wyróżniają.
„Najwyższa jakość”, „profesjonalizm”, „indywidualne podejście”, „konkurencyjne ceny”, „wieloletnie doświadczenie” czy „kompleksowa obsługa” są bardzo częstymi elementami komunikacji firm. Nie oznacza to, że są niepotrzebne. Po prostu same w sobie zazwyczaj nie odpowiadają na pytanie, co wyróżnia daną markę.
Podobny problem pojawia się przy słowie „najlepszy”. Firma może twierdzić, że jest najlepsza, ale klient potrzebuje informacji, na czym konkretnie ta przewaga polega.
Zamiast pisać:
„Jesteśmy najlepszym wyborem dla Twojej firmy.” lepiej powiedzieć, co dokładnie sprawia, że firma jest dobrym wyborem dla określonego klienta.
USP powinno ograniczać przestrzeń na interpretację. Im mniej odbiorca musi się domyślać, tym lepiej.
Znalezienie USP nie oznacza, że trzeba umieścić je identycznie w każdym miejscu. Ten sam wyróżnik może być komunikowany na różne sposoby zależnie od kanału.
Na stronie internetowej powinien pomóc użytkownikowi szybko zrozumieć, czym firma różni się od konkurencji. W reklamach może stać się podstawą komunikatu i przyciągać uwagę odpowiedniej grupy odbiorców. W ofercie handlowej może natomiast zostać rozwinięty o argumenty, dowody i przykłady.
USP może również porządkować content marketing. Jeżeli firma wyróżnia się specjalistyczną wiedzą w konkretnej niszy, publikowane treści powinny tę specjalizację potwierdzać.
To ważne także z perspektywy SEO. Google podkreśla znaczenie oryginalnych, wartościowych treści, które wnoszą coś ponad to, co użytkownik może znaleźć w wielu innych miejscach. Wśród wskazówek dotyczących tworzenia pomocnych treści Google wymienia m.in. oryginalne informacje, własną analizę, doświadczenie i wartość wykraczającą poza powtarzanie istniejących materiałów.
USP nie jest czynnikiem rankingowym samym w sobie, ale może pomóc określić, co marka rzeczywiście ma do powiedzenia i jakie doświadczenie może wnieść do komunikacji.
Najlepsze USP nie powstaje przy tworzeniu sloganu,a podczas analizy klientów, konkurencji, oferty i sposobu działania firmy.
Dobre USP nie musi być spektakularne. Nie musi obiecywać czegoś, czego nikt wcześniej nie zrobił. Powinno natomiast być wystarczająco konkretne, aby klient mógł szybko zrozumieć, co dostaje, dla kogo jest oferta i dlaczego właśnie ta marka może być odpowiednią odpowiedzią na jego potrzebę.
Dlatego zamiast zaczynać od pytania „jakie hasło będzie dobrze wyglądało na stronie?”, warto zacząć od znacznie prostszego: „za co klienci wybierają/mogą wybrać nas, zamiast innych?”
Jeżeli odpowiedź da się poprzeć doświadczeniem, konkretnymi cechami oferty, opiniami klientów lub sposobem działania firmy, jesteś znacznie bliżej prawdziwego USP. Dopiero z takiego materiału warto tworzyć komunikat marketingowy.
